Buyer Journey Marketing : définition, intérêts et fonctionnement

Lorsqu’on envisage de créer une stratégie de contenu (content marketing), il est important de connaître son buyer persona, pour lui délivrer les bons contenus au bon moment. Pour cela, vous devrez prendre en considération la « buyer journey marketing« , autrement appelé le parcours d’achat.

Buyer Journey Marketing : définition et intérêts

La buyer journey marketing, ou parcours d’achat, représente l’ensemble des étapes par lesquelles passe un consommateur avant de prendre la décision d’acheter un produit ou un service. Ce parcours est fondamental dans toute stratégie de marketing digital, car il traduit le cheminement mental et émotionnel de l’acheteur idéal – le buyer persona – depuis la première prise de conscience de son besoin jusqu’à l’acte final d’achat. Cette compréhension approfondie de la buyer journey est essentielle pour les entreprises souhaitant proposer un accompagnement pertinent, qui réponde aux attentes de chaque étape du processus de décision et maximise les chances de conversion.

Comprendre le Buyer Journey Marketing

Chaque décision d’achat, même les plus impulsives, comporte une phase de réflexion, de comparaison et d’évaluation. Dans le cadre d’un achat réfléchi, ce parcours peut s’étendre sur une période plus longue et inclure de nombreux points de contact avec le produit ou la marque. En analysant ce processus, le buyer journey met en évidence toutes les actions et interactions qui conduisent un client potentiel à découvrir, évaluer, et finalement adopter une solution. Ce chemin est influencé par des contenus marketing stratégiquement conçus pour capter l’attention du prospect, répondre à ses questions, apaiser ses doutes et renforcer sa confiance.

Cette connaissance permet de concevoir des contenus adaptés à chaque étape du parcours. Un contenu destiné à un client en phase de découverte (ou awareness) aura pour objectif d’informer et d’éveiller l’intérêt pour répondre à une problématique générale, tandis qu’un contenu destiné à un prospect en phase de décision (ou decision) visera à apporter des preuves concrètes et des arguments persuasifs pour convaincre et inciter à l’achat. En offrant les bons messages au bon moment, l’entreprise augmente la probabilité que l’acheteur potentiel passe d’une étape à l’autre, jusqu’à devenir un client fidèle.

Les 3 étapes clés de la Buyer Journey Marketing

Pour que la stratégie marketing soit pleinement optimisée, il est nécessaire de structurer le parcours d’achat en trois grandes phases : la Conscience, la Considération et la Décision. Ces étapes reflètent l’évolution du consommateur face à son besoin et aux solutions disponibles.

1. Phase de Conscience (Awareness) : Au tout début du parcours, le consommateur prend conscience d’un problème, d’un besoin ou d’un désir non satisfait. C’est souvent une étape où le prospect commence à rechercher des informations de manière générale, sans être orienté vers une solution précise. À ce stade, les contenus éducatifs comme des articles de blog, des vidéos explicatives, des guides et des infographies sont particulièrement efficaces pour attirer l’attention du consommateur sans faire de promotion directe. Ces contenus doivent apporter des réponses aux questions initiales du prospect et positionner l’entreprise comme une source fiable et experte.
2. Phase de Considération (Consideration) : Dans cette étape, le consommateur a défini plus précisément son besoin et commence à explorer les options possibles. Il compare différentes solutions qui répondent à son problème, ce qui inclut souvent la recherche d’avis d’autres utilisateurs, la consultation de comparatifs et l’examen des avantages de chaque option. Ici, il est crucial de proposer des contenus plus détaillés, tels que des livres blancs, des études de cas, des démonstrations de produits ou des webinaires, pour mettre en avant les bénéfices distinctifs de l’offre de l’entreprise. Le but est d’aider le consommateur à évaluer les solutions disponibles et à se positionner en tant que choix sérieux dans son processus de sélection.
3. Phase de Décision (Decision) : C’est l’étape finale, où le consommateur est prêt à faire son choix. À ce point, il a déjà une idée claire des options et a probablement réduit sa liste de choix potentiels. La mission du contenu est ici de le rassurer, de lever les derniers doutes et de l’accompagner vers l’achat. Les témoignages clients, les évaluations de produits, les essais gratuits, les promotions et les arguments qui soulignent les valeurs de l’entreprise (comme le service après-vente ou les garanties) sont des leviers puissants pour finaliser la conversion. Dans cette phase, chaque détail compte, et les marques qui réussissent à créer une expérience de confiance augmentent fortement leurs chances de convertir le prospect en client.

L’importance de la segmentation et des personas dans la Buyer Journey

Pour qu’une stratégie de buyer journey marketing soit pleinement efficace, il est essentiel de bien segmenter l’audience et de définir des buyer personas, ces profils fictifs qui représentent les caractéristiques de vos clients idéaux. En segmentant l’audience et en utilisant des personas détaillés (par exemple : âge, sexe, besoins, comportements d’achat, et canaux préférés), vous pouvez adapter les messages et les formats de contenu aux préférences spécifiques de chaque groupe.

Un persona jeune et technophile ne consommera pas l’information de la même manière qu’un persona plus traditionnel. La segmentation permet ainsi de cibler les messages et de s’assurer que chaque contenu proposé parle directement aux besoins et attentes de chaque segment de clientèle. Par exemple, un persona axé sur les valeurs écoresponsables sera plus sensible aux preuves d’engagement de la marque pour l’environnement, tandis qu’un autre, plus sensible au rapport qualité-prix, appréciera les promotions et les offres exclusives.

Maximiser le ROI grâce à une Buyer Journey bien intégrée

En intégrant ces trois étapes de la buyer journey marketing dans votre stratégie, vous alignez mieux vos contenus aux attentes de vos prospects à chaque phase. Cela permet de répondre de manière proactive aux besoins de vos buyer personas tout au long de leur processus d’achat. Une stratégie de buyer journey efficace augmente non seulement les ventes, mais maximise aussi le retour sur investissement (ROI) de vos actions marketing, en évitant le gaspillage de ressources sur des campagnes qui ne touchent pas les bonnes personnes, ou au bon moment.

Ainsi, une bonne compréhension et intégration du buyer journey dans votre inbound marketing permettent de créer un processus de conversion fluide et efficace, adapté aux besoins spécifiques de vos prospects, et de construire une relation de confiance qui favorise la fidélité à long terme. En attirant le prospect, en l’accompagnant dans sa réflexion, puis en le guidant vers l’achat, vous établissez un parcours qui maximise non seulement la conversion mais aussi la satisfaction et l’engagement des clients.

Les 3 étapes de la Buyer Journey Marketing (+ exemples)

Avant d’intégrer la buyer journey marketing dans votre stratégie de content marketing, il est important de connaître et de comprendre le fonctionnement des 3 phases, bien distinctes.

1 – Découverte (awareness)

Cette première étape de découverte représente le moment où votre persona va prendre conscience qu’il a un problème/besoin, et qu’il va devoir le résoudre. Cependant, il ne sait pas encore comment s’y prendre.

Exemple :

Le directeur d’une entreprise se rend compte que le site Internet de son entreprise a peu de visibilité sur Google. Il ne sait pas encore comment résoudre son problème.

L’une des premières choses qu’il va faire est une recherche sur Internet :  » Comment améliorer la visibilité de mon site Internet « .

C’est à ce moment que le directeur va petit à petit rejoindre la deuxième phase du parcours d’achat : la considération.

2 – Considération

Dans cette étape, le persona s’est renseigné au préalable pour connaître les différents moyens qui lui permettront de résoudre le problème. Il existe probablement beaucoup de solutions, ce qui va lui pousser à réaliser un comparatif afin de choisir la solution la plus adaptée.

Exemple :

Reprenons l’exemple de notre directeur d’entreprise, qui souhaite améliorer la visibilité de son site Internet. Après avoir tapé sa recherche sur Google, il aperçoit de nombreux articles de blog qui listent les différents canaux qui permettent d’obtenir du trafic : SEO, SEA, Réseaux Sociaux…

Il va alors comparer des études, regarder des vidéos, écouter des podcasts et plus encore, afin de comprendre vers quelle solution s’orienter.

3 – Décision

C’est la dernière phase. Celle où votre prospect, va prendre une décision et choisir vers quelle solution et prestataire se tournait. Pour prendre sa décision finale, votre prospect va se baser sur plusieurs choses : l’offre des prestataires, les avis clients, le prix, l’expérience du prestataire, etc…

Compte tenu du niveau de maturité du prospect, votre équipe commerciale pourra agir afin de proposer un rendez-vous et présentez votre solution existante.

Exemple :

Le directeur de l’entreprise va choisir différents prestataires et comparer : les différentes réalisations (expérience), les avis clients, les études de cas…

Ce prospect va alors remplir différents formulaires qui lui permettront d’obtenir des audits.

Quelles sont les 3 phases du parcours d’achat en inbound marketing dans le marketing digital ?

Les trois phases du parcours d’achat (ou buyer journey) sont essentielles en inbound marketing pour guider l’acheteur depuis la prise de conscience de son besoin jusqu’à l’achat final. Voici les étapes clés :

1. Phase de Conscience (Awareness)

Dans cette première étape, l’acheteur prend conscience d’un problème ou d’un besoin. Il recherche activement des informations pour mieux comprendre sa situation. Le rôle du contenu ici est d’éveiller l’intérêt et de fournir des informations utiles pour attirer le buyer persona sans trop le pousser vers l’achat.

2. Phase de Considération (Consideration)

À ce stade, l’acheteur a clairement défini son problème et explore différentes solutions. En inbound marketing, il est crucial de proposer des contenus plus approfondis (articles, guides, comparatifs) qui aident le buyer persona à évaluer ses options et à considérer votre solution parmi d’autres.

3. Phase de Décision (Decision)

Dans la phase de décision, l’acheteur est prêt à choisir une solution et recherche des informations spécifiques pour faire le bon choix, comme des témoignages ou des démonstrations. L’objectif est de rassurer le buyer persona et de l’accompagner jusqu’à l’achat.

En adaptant votre stratégie de contenu à chaque phase de ce buyer journey, vous pouvez répondre aux besoins de l’acheteur à chaque étape et optimiser votre processus de conversion.

Quels contenus intégrer dans le parcours d’achat pour toucher son persona ?

L’objectif est de suivre votre prospect tout au long de la customer journey marketing. Dans le meilleur des cas, vos actions de marketing permettront de répondre à toutes les phases : découverte, considération et décision.

Pour cela, vous allez devoir créer des contenus qui correspondent aux phases en question. Chaque contenu devra cibler vos buyer personas. Il est donc indispensable de connaître votre client type :

• Qui est-il ?
• Quels sont ses besoins ?
• Qui est-il ?

Pour élaborer votre persona, vous pouvez consulter notre article : Comment cibler sa clientèle de manière précise ?

Voici des types de contenu que vous pourrez créer dans le cadre votre stratégie d’Inbound Marketing et qui permettront de toucher les différents niveaux de maturité de votre prospect :

Contenus en phase de découverte :

Vous devrez produire des contenus à but informatif, qui ont une tournure généraliste. Pour rappel, le prospect a probablement peu de connaissance sur son problème.

• Articles de blog
• Livres blanc avec des thématiques généralistes
• Infographie
• Vidéo explicative

Contenus en phase de considération :

Pour consolider le besoin du prospect et commencer à la conforter dans le choix de choisir votre solution, voici les contenus que vous pourrez mettre en place :

• emailing
• newsletter régulière
• articles de blog approfondis
• livres blancs approfondis
• vidéo explicative

Comme vous pouvez le constater, certains contenus peuvent se retrouver dans chaque phase de la buyer journey marketing. La différence devra être faite au niveau du sujet et de l’axe de communication choisi.

Contenus en phase de décision

Pour convaincre votre prospect et lui montrer que vous avez la meilleure solution parmi toutes celles qu’il a consultées, voici les contenus qui pourront prouver votre savoir-faire et votre expertise :

• Cas clients
• Vidéo avec interview de vos clients (retour d’expérience)
• Podcast
• Webinar
• Guides comparatif

Le meilleur moyen d’utiliser la puissance de l’Inbound Marketing est donc de mettre en place des contenus qui accompagnent votre client idéal tout au long de son parcours.

Répondez à ses problématiques, soyez au rendez-vous lors de sa prise de conscience et vous augmenterez les chances que votre prospect devienne un acheteur.

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• Brand Marketing
• Nudge Marketing
• Segmentation Marketing