E-commerce : vers une stratégie cross canal ?

Dans un contexte où les technologies évoluent sans cesse, les entreprises doivent s’adapter, afin d’être continuellement en adéquation avec les besoins de leurs consommateurs. La nécessité de passer par tous les moyens de support et de communication se fait de plus en plus ressentir, poussant les entreprises à mettre en place une stratégie cross canal.

D’une stratégie multi canal…

La stratégie multi canal désigne l’utilisation de manière simultanée ou alternée de plusieurs canaux de vente pour la commercialisation de produits et la relation client. Avoir une stratégie multi canal signifie pour l’entreprise, de pouvoir entrer en contact avec son consommateur à travers différents canaux de distribution (magasin, boutique en ligne, mobile…), chaque canal étant traité de manière indépendante par rapport aux autres. Bien que cette stratégie s’adapte à l’évolution du consommateur, qui de plus en plus utilise plusieurs canaux avant d’émettre sa décision d’achat, certains inconvénients sont à relever :

• La cohérence au niveau des différents messages diffusés et au niveau de la politique commerciale adoptée entre les différents canaux qui n’est pas toujours évidente.
• La gestion et la centralisation des informations concernant les contacts à partir de plusieurs canaux (complexité au niveau de l’uniformisation des données).
• La gestion de la complémentarité des canaux (afin d’éviter de potentiels conflits entre canaux).

Dans son processus d’achat, le client a désormais recourt à l’utilisation de différents canaux de distribution, dans un premier temps afin de se renseigner  sur l’objet qu’il désire acheter (avis de consommateurs, amis…), puis dans un second temps dans le but d’acheter ce produit. Disposer de plusieurs canaux de distribution est donc une nécessité pour l’entreprise. Cependant, l’entreprise a d’avantage intérêt à développer une stratégie cross canal, qu’une stratégie multi canal.

…Vers une stratégie cross canal

La stratégie cross canal consiste à diffuser une offre adaptée à chaque canal par le biais d’une stratégie homogène. Le cross canal fait appel à la notion de comportement du client. Dans une vision cross canal, on prend en considération le fait que le client utilise le canal de son choix, selon la situation dans laquelle il se trouve, en fonction de ce qui l’arrange. L’entreprise doit pouvoir, quelque soit le canal de distribution utilisé par l’individu, répondre à ses besoins en lui apportant une offre appropriée à son cas. Pour cela, il faut que l’entreprise connaisse ses consommateurs et leurs comportements d’achat selon les différents canaux, c’est-à-dire, qu’elle puisse uniformiser toutes les informations propres à une même personne fournies par les divers canaux.

L’application en entreprise d’une stratégie cross canal présente plusieurs avantages tels que :

• La possibilité d’accompagner le client tout au long de son processus d’achat.
• La possibilité de recruter de nouveaux clients (par le biais de l’utilisation de nouveaux canaux de ventes plus susceptibles d’intéresser la personne concernée que ceux utilisés traditionnellement).
• L’optimisation de sa stratégie de communication.