Tunnel d’acquisition marketing : le guide ultime (2024)

Notre mission en tant que marketeurs est de transformer les prospects en clients. Ce voyage du prospect a été théorisé sous forme de tunnel, connu sous le nom de funnel d’acquisition.

Au fil des années, plusieurs approches ont émergé, mais elles ont toutes un point commun : à mesure que l’on se rapproche de la vente, le nombre de contacts diminue. Le travail du marketeur consiste à comprendre ce processus et à l’optimiser. Dans cet article, nous examinons les différentes approches, leurs similitudes et leurs différences. L’enjeu est important.

Qu’est-ce qu’un funnel d’acquisition marketing (définition) ?

Le tunnel d’acquisition est un concept marketing qui décompose les différentes étapes du parcours d’achat pour suivre les progrès d’un lead. C’est un outil crucial pour les équipes marketing et commerciales qui cherchent à mener les prospects à la conversion. Pour aider à ce processus, les équipes ont besoin de contenus qui épousent la logique de l’entonnoir de conversion. Cela aide à fluidifier la progression du lead à chaque étape du parcours.

Quelle est la différence avec un tunnel de vente ?

Le funnel d’acquisition se distingue du tunnel de vente par sa portée plus large. Alors que le tunnel de vente se focalise sur la transformation d’un prospect en client, le funnel d’acquisition englobe l’ensemble du processus, de la sensibilisation à la fidélisation.

Cette approche globale inclut des étapes comme :

• L’attraction via le référencement naturel et les réseaux sociaux
• L’engagement par des livres blancs et autres contenus de valeur
• La nurture à travers des campagnes email personnalisées

La mise en place d’un funnel d’acquisition requiert une stratégie à long terme, contrairement au tunnel de vente qui vise des résultats plus immédiats. Les publicités ciblées jouent un rôle clé dans les deux approches, mais leur utilisation et leur timing diffèrent selon les objectifs spécifiques de chaque méthode.

Un exemple de ce qu’est un tunnel de vente

Prenons le cas d’une entreprise vendant des formations en ligne. Son processus de vente pourrait se dérouler ainsi :

1. Attirer l’attention via un article de blog gratuit sur un sujet pertinent
2. Proposer un guide PDF approfondi en échange d’une adresse e-mail
3. Envoyer une série d’e-mails éducatifs sur la thématique
4. Inviter à un webinaire gratuit présentant des solutions
5. Offrir une réduction limitée dans le temps sur la formation complète

À chaque étape, l’entreprise guide les acheteurs potentiels vers la prochaine action, en apportant de la valeur et en renforçant la confiance. L’objectif final est la transformation en client payant pour la formation.

C’est quoi un tunnel d’achat ? 

Le tunnel d’achat représente le parcours client depuis la découverte d’un produit jusqu’à son acquisition. Ce concept marketing modélise le cheminement d’achat en plusieurs phases distinctes.

Contrairement au funnel d’acquisition qui couvre un spectre plus large, le tunnel d’achat se focalise sur la conversion finale. Il comprend généralement :

• La prise de conscience d’un besoin
• La recherche d’informations sur le produit
• L’évaluation des options disponibles
• La décision d’achat
• L’acte d’achat lui-même

L’analyse de ce tunnel permet aux entreprises d’optimiser chaque étape pour maximiser les conversions et améliorer l’expérience client.

Pourquoi est-ce important pour votre entreprise ?

Il est important pour une entreprise d’utiliser un tunnel d’acqusition, car cela permet de suivre l’évolution des prospects à chaque étape du parcours d’achat. Cela aide les équipes marketing et commerciales à comprendre le comportement des prospects et à savoir quoi faire pour les guider vers la conversion.

Le Funnel Marketing permet également d’optimiser les efforts marketing en concentrant les ressources sur les prospects les plus pertinents et en éliminant ceux qui ne sont pas intéressés. Cela permet d’améliorer l’efficacité des campagnes marketing et à maximiser le retour sur investissement (ROI).

Le tunnel d’acquisition peut contribuer à une augmentation du taux de conversion et à une meilleure compréhension du comportement des prospects. Vous pourrez obtenir de nouvelles opportunités de ventes et obtenir une croissance plus rapide de votre entreprise.

Les différents types de funnel marketing

Il existe plusieurs types de funnels marketing, qui mettent l’accent sur des points différents. Voici les plus connus : 

• TOFUMOFUBOFU
• Funnel Inbound Marketing
• Funnel AARRR
• Le funnel d’achat (entonnoir de conversion)

Le funnel TOFUMOFUBOFU

L’avantage de cette approche est qu’elle est également adoptée par les équipes commerciales, ce qui la rend idéale pour créer un pont entre le service marketing et les ventes. Ce funnel TOFU MOFU BOFU est également utilisé par les créateurs de contenu et les community manager.

Son objectif est de faciliter la création de contenu pertinent, en prenant en compte la position du client potentiel vis-à-vis de l’offre en question. Chez RG Design, nous utilisons cette méthode pour rédiger nos contenus que ce soit sur le blog ou même sur LinkedIn !

Les prospects se déplacent d’une étape à l’autre en effectuant des actions spécifiques qui montrent un intérêt. Chaque élément de votre tunnel doit amener votre audience vers l’objectif de conversion suivant jusqu’au moment de l’achat.spécifiques qui montrent un intérêt. Chaque élément de votre tunnel doit amener votre audience vers l’objectif de conversion suivant jusqu’au moment de l’achat.

Top of the funnel (TOFU)

Le haut du funnel de conversion, également connu sous le nom de TOFU (Top-of-the-funnel), se rapporte à la partie de l’audience qui n’a qu’une compréhension limitée de l’entreprise et de son offre. Ces prospects peuvent par ailleurs ne pas comprendre complètement leurs propres besoins. Ce sont généralement des « leads froids ». On parle ici de « Phase de découverte ». Les contenus créés devront être généralistes dans leur approche (article de blog…).

Middle of the funnel (MOFU)

Le milieu du tunnel, appelé MOFU (Middle-of-the-funnel), se rapporte à une audience qui commence à montrer de l’intérêt pour l’entreprise et sa proposition de valeur. Cette phase est caractérisée par une ou plusieurs actions qui renforcent la relation entre l’entreprise et le prospect, telles qu’une réponse positive à une prospection par courriel, le téléchargement d’un contenu de type lead magnet ou une demande de contact. Les prospects à ce stade sont considérés comme des « leads tièdes ».

Bottom of the funnel (BOFU)

Le Bottom of the Funnel (ou BOFU), décrit les prospects qualifiés, ceux qui ont exprimé un besoin clairement identifié et sont disposés à acheter. Il s’agit de leads prêts pour la prochaine étape de collaboration. Vous devrez à cette étape créer des contenus beaucoup plus qualifiés, qui poussent à la conversion (ex: rendez-vous, offre personnalisée, démo, étude de cas…). Vous pouvez également réaliser des contenus de type comparatif qui peuvent être une solution pour départager votre solution.

Le funnel Inbound Marketing

Le funnel d’inbound marketing est une approche centrée sur le contenu et la valeur ajoutée pour attirer les prospects, les convertir en clients, et finalement les transformer en ambassadeurs de la marque. Cette méthode, axée sur le content marketing, vise à convaincre les prospects de manière non intrusive, en répondant à leurs besoins et à leurs questions tout au long de leur parcours d’achat. L’inbound marketing repose sur quatre grandes étapes : Attirer, Convertir, Vendre et Enchanter.

Attirer

La première étape du funnel d’inbound marketing consiste à attirer un maximum de visiteurs qualifiés vers le site internet de l’entreprise. Contrairement aux méthodes de marketing traditionnel, qui utilisent souvent des techniques d’interruption comme la publicité, l’inbound marketing se concentre sur l’attraction organique. Ici, le but est de capter l’attention des utilisateurs en répondant à leurs besoins spécifiques, en leur offrant du contenu pertinent et en les aidant à résoudre leurs problèmes.

Pour cela, plusieurs techniques de content marketing et de référencement naturel (SEO) sont déployées. Le blog d’entreprise, par exemple, est un outil central pour partager des articles éducatifs, des guides, des études de cas, ou des conseils pratiques qui répondent aux questions que se posent les utilisateurs. Les réseaux sociaux jouent également un rôle important : en partageant du contenu attractif sur des plateformes comme LinkedIn, Facebook, ou Instagram, l’entreprise peut élargir sa portée et capter un public cible là où il se trouve.

D’autres outils comme les vidéos explicatives, les infographies et même les webinaires peuvent être utilisés pour attirer les visiteurs. L’idée est de susciter un intérêt naturel, sans pousser à l’achat immédiat, afin de bâtir une relation de confiance.

Convertir

Une fois les visiteurs sur le site, l’objectif est de les convertir en prospects en recueillant leurs informations de contact. Cette étape est cruciale car elle permet à l’entreprise de transformer des visiteurs anonymes en prospects qualifiés, qu’elle pourra ensuite travailler. Pour ce faire, l’inbound marketing utilise des éléments tels que les landing pages (pages d’atterrissage), les formulaires de contact, les appels à l’action (CTA), et les offres de contenu de haute valeur.

Les landing pages sont conçues pour capter l’attention et inciter les visiteurs à partager leurs informations. Par exemple, un livre blanc ou un e-book peut être proposé en échange d’une adresse e-mail. D’autres formats d’offres, comme des guides détaillés, des démonstrations gratuites, des essais de produit, ou des consultations personnalisées, permettent de valoriser l’échange tout en répondant aux attentes spécifiques du visiteur.

Les informations collectées ne se limitent pas à l’adresse e-mail : elles peuvent inclure des données sur les préférences de l’utilisateur, son secteur d’activité, ou ses intérêts, permettant ainsi de qualifier davantage le prospect et de mieux personnaliser les interactions futures.

Vendre

Une fois les prospects qualifiés, l’étape suivante consiste à les convertir en clients. Ici, l’inbound marketing travaille à guider les prospects plus loin dans leur parcours d’achat, en leur fournissant les informations et le soutien dont ils ont besoin pour prendre une décision. À ce stade, le contenu continue de jouer un rôle majeur, mais il devient plus ciblé et orienté vers la prise de décision.

Des contenus comme les études de cas, les témoignages de clients, les comparatifs de produits, ou encore les démonstrations détaillées de la solution sont très efficaces pour rassurer le prospect. Le but est d’aider les prospects à comprendre comment le produit ou le service répond précisément à leurs besoins et peut les aider à atteindre leurs objectifs.

Par ailleurs, le rôle des équipes de vente devient plus actif à ce stade. Les emails personnalisés, les appels de suivi et les réunions de présentation de produit sont utilisés pour engager un dialogue direct avec le prospect. Des outils de CRM (Customer Relationship Management) permettent aux équipes de suivre les interactions avec chaque prospect et d’adapter le discours commercial en fonction de ses besoins et préférences. L’objectif est de faciliter la conversion, d’obtenir la signature d’un contrat ou l’achat d’un produit, tout en renforçant la relation de confiance.

Enchanter

L’inbound marketing ne s’arrête pas à la vente ; la dernière étape consiste à fidéliser les clients et à les transformer en ambassadeurs de la marque. Cette phase d’enchantement est cruciale pour maximiser la valeur de chaque client sur le long terme et pour bénéficier du bouche-à-oreille. Un client satisfait est non seulement plus susceptible de racheter, mais aussi de recommander le produit ou le service à d’autres.

Pour cela, l’entreprise doit offrir une expérience client exceptionnelle. Des enquêtes de satisfaction, des e-mails de suivi, des tutoriels sur l’utilisation du produit ou des contenus exclusifs pour les clients existants peuvent être mis en place pour accompagner le client après l’achat. Un bon support client est également essentiel : en répondant rapidement aux questions ou en résolvant les problèmes, l’entreprise montre qu’elle est engagée à aider ses clients sur le long terme.

Enfin, des programmes de fidélité ou des offres spéciales peuvent être mis en place pour récompenser les clients réguliers. L’objectif est de construire une relation durable avec le client, de manière à ce qu’il se sente valorisé et attaché à la marque. Les clients enchantés deviennent alors des ambassadeurs qui peuvent partager leur expérience positive avec leur réseau, contribuant ainsi à attirer de nouveaux clients grâce à leur recommandation.

Pour en savoir plus sur ce funnel utilisé en Growth Hacking, vous pouvez consulter notre article :  » AARRR Funnel : la clé de la croissance de votre entreprise « 

Le funnel AARRR

Le funnel AARRR, également connu sous le nom de « pirate funnel », est un tunnel populaire chez les startups, souvent utilisés pour les outils SaaS ou freemium. Il ajoute une étape de fidélisation avant l’étape de monétisation. Il est divisé en cinq étapes clés :

• Acquisition : augmenter le trafic sur le site web.
• Activation : obtenir des inscriptions au produit.
• Retention/Fidélisation : maintenir les utilisateurs actifs du produit.
• Revenue/Monétisation : transformer les utilisateurs en clients.
• Referral/Références : les clients deviennent des ambassadeurs.

Pour en savoir plus sur ce funnel utilisé en Growth Hacking, vous pouvez consulter notre article :  » AARRR Funnel : la clé de la croissance de votre entreprise « 

Le funnel d’achat client (entonnoir de conversion marketing)

Le modèle d’entonnoir de conversion en question est couramment utilisé par les entreprises qu’elles soient B2B ou B2C. Ce qui le distingue, c’est qu’il est clair et fondé sur les cibles, leurs objectifs et leurs besoins.

• Découverte : l’individu tombe sur notre entreprise ou nos produits pour la première fois.
• Intérêt : nous suscitons l’intérêt de notre public cible en lui faisant prendre conscience d’un besoin ou d’un défi.
• Considération : le prospect considère notre offre comme une possibilité pour résoudre son problème.
• Intention : le prospect prend la décision de prendre les moyens pour payer pour une solution, avec un projet et un budget en tête.
• Évaluation : le prospect compare d’autres options disponibles. Cette phase est amplifiée par l’utilisation d’Internet.
• Achat : le prospect passe à l’achat d’une solution.

Il est essentiel de comprendre ce processus d’achat et les opportunités qu’il offre.

Exemple de tunnel d’acquisition 

Un exemple classique d’un tunnel d’acquisition pour une entreprise en B2C serait le suivant :

1. Awareness / Découverte : la personne découvre la marque ou ses produits via des annonces en ligne, des recommandations d’amis ou des médias sociaux.
2. Interest / Intérêt : la personne est attirée par les produits de la marque et souhaite en savoir plus. Elle visite le site web de la marque et parcourt les pages produits.
3. Consideration / Considération : la personne compare les produits de la marque avec ceux d’autres marques similaires et décide de les inclure dans sa liste de considération.
4. Intent / Intention : la personne décide de faire l’achat et ajoute les produits dans son panier d’achat en ligne.
5. Evaluation / Évaluation : la personne effectue des recherches supplémentaires et consulte les avis des clients pour évaluer si les produits correspondent à ses attentes.
6. Purchase / Achat : la personne procède à l’achat et reçoit les produits.

Ce type de tunnel d’acquisition peut varier en fonction des entreprises et de leur secteur d’activité, mais il reste un cadre de base pour comprendre le parcours d’un client potentiel jusqu’à l’achat.

Alors, funnel ou tunnel ?

En conclusion, que vous choisissiez de parler de « funnel » ou de « tunnel », l’objectif reste le même : attirer, engager, convertir et fidéliser des prospects pour en faire des clients satisfaits et, idéalement, des ambassadeurs de votre marque. Chacune des approches évoquées, qu’il s’agisse du funnel marketing, du tunnel de vente ou du parcours client en entonnoir, vise à structurer et optimiser chaque étape du processus d’achat.

Ces différentes méthodes permettent de maximiser les efforts marketing en s’adaptant au comportement et aux attentes des prospects à chaque phase du parcours client. Elles aident à mieux allouer les ressources, à améliorer les taux de conversion et à offrir une expérience client plus fluide et plus ciblée.

Le choix d’un type de tunnel dépend des besoins de votre entreprise et de la complexité de votre offre. Un tunnel d’acquisition bien conçu comme celui proposé par Ephone Access permet non seulement d’acquérir de nouveaux clients, mais aussi de bâtir une relation durable avec eux. Quelle que soit la méthode choisie, l’important est de rester flexible et de continuer à analyser et ajuster chaque étape du parcours client pour atteindre vos objectifs.

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